顧立人：以一個實操者的視角去和大家分享在線教育在抖音上的變現探索
今天我將為大家帶來的主題內容，有關于近段時間流行得不像話的話題——抖音短視頻。教育內容是內容生態中必不可少的部分。從內容角度來看，抖音快手“布局”或者“征集”教育內容是非常好的做法，為這兩個偏娛樂化的平臺增加了多元的內容。互聯網平臺和教育培訓本質上是兩個不同的行業，運作方式、解決用戶需求和場景都是不同的。隨著在線教育領域的競爭越來越激烈，很多企業開啟了花式營銷。比如，作業幫和跟誰學分別贊助了熱門綜藝《向往的生活》和《極限挑戰》，網易有道更是請來了郎平做代言人。我也以一個實操者的視角去和大家分享在線教育在抖音上的變現探索。
一、變現的前提和方法
從19年下半年開始，抖音快手兩大短視頻產品都在加速布局平臺內教育及知識付費板塊的建設，從站內功能到運營活動都在這方面發力，快手教育生態合伙人計劃、快手課堂、抖音DOU知計劃、站內付費專欄鉤稽、虛擬商品正式面眾等一系列肌肉操作，有目共睹。
今天我以抖音為代表的短視頻內容經濟體為例，分享一些我在操盤公司在線教育產品的實操經驗和案例。
基于目前的認知，我總結了以下三點：
1.貨品—在線課程
2.營銷場景—短視頻內容、直播
3.流量
進一步再說，圍繞這三個基礎元素，就迎面而來幾個“怎么做”的問題：
1.抖音賬號，并開通商品櫥窗(能夠上架商品，課程)
2.有序高效的內容生產運營工作流
3.富有技巧的帶貨直播
4.售后運營
5.自營抖音小店(非必需)
剛才上面提到的上架在線課程類商品，目前在抖音有兩種形態：
1.虛擬商品(開通具備教育培訓資質的抖音小店后，上架在線課程虛擬商品，關聯渠道賬號，在賬號端添加入商品櫥窗。此類商品可跳轉站外上課，除了在產品詳情頁留操作說明外，也需要主動聯系客戶引導操作，存在流失率)。
2.付費專欄(站內付費專欄頁面直接上課，偏典型的知識付費頁面，類似小鵝通)。
注意需要區分的概念：
1.賬號對應的商品櫥窗：展示商品及商品下單入口，是商品2C的銷售窗口，達人可以自行選擇掛上商品鏈接，鏈接來自：精選聯盟或者我的店鋪(精選聯盟包含外部合作渠道鏈接，如淘寶、JD、網易等;我的店鋪，僅在賬號綁定自營小店渠道后才會顯示，即可上架自營小店商品鏈接)。
2.抖音小店：可以看作是貨倉+CRM，目前抖音還沒不能通過直接搜索進入小店主頁(僅能通過點擊商品查看詳情頁面中，進入小店主頁)。
對于在線課程商品：
1.有自營抖音小店的，且有頭條號開通付費專欄功能，就可以創建付費專欄并關聯到自營小店貨品上架，然后在賬號端操作上櫥窗售賣。
2.有自營抖音小店，但不走付費專欄，而是希望上架一個虛擬商品，可以直接在小店商品欄中創建虛擬商品(類似有贊)，然后在賬號端操作上櫥窗售賣。
3.沒有自營小店，有頭條號并開通付費專欄功能，可以創建付費專欄后，聯系官方小店進行貨品上架(目前對于大多數品牌主或者個體老師，僅支持付費專欄，虛擬商品不支持)。
那么關于我選擇虛擬商品還是付費專欄，我個人的建議：
如果你有主體夠資質開通自營抖音小店，就走虛擬商品。想通過后續的服務和運營更快沉淀付費用戶到私域池，想給用戶帶來更加克制化的學習體驗，優先開通自營小店上架虛擬商品在線課程。
但得有個心理準備：人工客服存在客戶流失率，(一般情況下)付費后的客戶體驗不如付費專欄順暢，勢必影響一手轉化率。
如果你沒有開通具備上架虛擬商品資質的小店能力，只有在線課程產出的能力，想盡量快速實現變現，那此時對于商品上架這件事，選擇付費專欄(通過抖音官方小店—好好學習大學堂進行上架)。
優點：門檻低，辦理手續相對簡單，上架內容天然進入【精選聯盟】可供其他賬號分銷。缺點：典型的知識付費，沒有提供更好的客制化服務，無法直接通過運營和產品功能來提升完課率。
二、0基礎變現操作指引
建號
正常渠道合規辦理的手機號+智能手機，下載抖音app，注冊抖音賬號。以一個普通用戶的身份去玩一玩抖音，并確認可以正常通過抖音自帶功能拍攝發布短視頻。對于賬號來說下一步最關鍵的是開通直播功能和商品分享功能。最新
的政策條件：開通直播僅需實名認證，開通商品分享功能：實名認證+10條發布作品+1000個粉絲(不排除少數賬號沒有這個門檻，這里的原因有很多說法，此處不做展開)。
內容增長
這部分可以講一個中長篇專題，也是很多具備優秀孵化能力MCN、代運營組織的核心競爭力，不做展開。簡單分享一點：教育、知識品類，建議真人出鏡、純口播或簡單劇情轉口播的形式，抓住短視頻短精快的鐵律，做好開篇(黃金5秒)留人往下看，主干部分精煉快節奏，結尾埋點引點贊評論關注(注意不是明顯誘導，平臺規則擺著，不要僥幸)。
開播
前提是已經有直播權限。對于開播時機各行各業都有不同的選擇，對于在線教育行業，結合自身的運營經驗，我曾在之前的分享里提到過一個“門面官”，簡單總結：把賬號比做一個店鋪，短視頻內容是門面，直播是銷售，其他運營功能是供應鏈。門面決定流量，直播主導轉化，運營功能的合理使用優化前兩者效果提升效率。
而在教育圈，如果一個IP老師本身出身于老師身份，我們不擔心ta的授課型直播效果，但大概率的，ta的銷售型直播需要通過較多的直播SOP優化和實戰演練來提升轉化效率。
所以，我偏向于將“門面觀”應用到這里，也就是想要運作變現，短視頻內容更新和直播是相輔相成的運作，并沒有嚴格的先后順序。心態上不要等，而是要想辦法怎么盡快提升GMV。優化內容，促生爆款，及時直播，趁熱轉化。
轉化
前面我們提到短視頻轉化兩個營銷場景：短視頻掛商品鏈接，直播掛購物袋。在不同營銷場景下所關注的不同點，前者重點在如何短短幾十秒內展示清楚商品的使用場景，抓住痛點，引消費沖動或者停留，信息流商品轉化廣告同理;后者重點在如何蓄客、設置營銷環節、形成會銷話術。
同等曝光流量的情況下，我們的語言培訓類課程短視頻曝光帶來的轉化，比較直播間進行的銷售轉化，轉化率上約有500倍差(客單價198元)。直播賣課是目前實踐下來，較為高效的轉化方式。
無論短視頻推廣還是直播銷售，流量(短視頻播放量、直播間觀播人數)都是核心。對于直播間來說，低限主要取決于短視頻內容推薦、粉絲關注規模兩方面影響，而高限來自于爆款短視頻內容引流。
一般來說，短視頻推薦頁面帶來直播間的流量占比為首，其次來自關注。而一場沒有爆款短視頻引流直播間的直播，它的觀播來源中，自身短視頻推薦+關注粉絲占比約80%，結構大約為：自身短視頻推薦:關注1:1。
具體爆款短視頻能帶來多少直播間流量，這個又會基于IP本身的定位有所不同。
僅作為參考，在統計觀測25場直播數據后，得出一個粗陋的平均換算式：爆款短視頻播放量*2%=引導至直播間觀播量(統計口徑：爆款播放量持續快速增長24小時后，開播3小時時長)。
沉淀
對于在線教育來說，沉淀是至關重要的。而要做好后續，沉淀付費用戶群體就是首要任務。
然后就是怎么做的問題。社群沉淀，那其實就是做導流這件事(不排除抖音會優化自己的社群功能，快手這方面做得比抖音更早)形成基于粉絲與IP之前聯系紐帶的社群，再進行漏斗篩選和對應服務及轉化。
常見具體方法：私信、簽名欄，除了主動慕名而來的，其他只要用戶留資那就一追到底。
有同學問，這個人工操作，成本投入有點高，實操經驗告訴我，一個賬號通過抖音引導沉淀加滿5000人微信只需要一名運營同學大約10-15天時間，并且是純手工操作。盡管如此，我依然建議剛上手的同學，更關注一下付費用戶的沉淀即可，畢竟需要考慮MVP階段的輕重緩急，及賬號合規風險。
復購
站外復購不多做討論，站內復購怎么做?單賬號內，體系化課程做單元拆解，邊開發邊上架，低單價課程售賣。多門課程有進階聯系打包售賣。對于續購用戶做客服補差價。這個思路也是復刻一般常見的站外復購模型。
這里需要注意的是，虛擬商品可以這么操作，付費專欄(尤其走抖音官方小店)有內容審核下架風險，理由：同質課程重復上架。這樣的復購本質上首要目標為了不浪費流量盡快上架(避免有客無貨的情況)，其次是為對后續研發課程能留出評估調整的空間，以及對不同產品組合留出定價優化的空間。
如果恰好已經布局打造好矩陣賬號，那么不同賬號IP之前的導流復購也可以通過內容、直播互動完成全局流量的復購。舉個例子，旗下A老師賬號上架單詞課，旗下B老師賬號上架語法課，同步研發開課，課程內容差異化，那么在轉化上AB老師對應的課程就可以同步開售并相互導流轉化。
三、關于平臺直播的最新規則解讀
相比官方提供對運營指導內容，基礎的合規文件內容與賬號運營風險息息相關，值得優先學習、慎重行事。合法守規，人人有責。
對于其他涉及商品分享相關的核心規則—用戶信用分體系需要有全面的理解。
對于扣分項目的具體描述及行為糾正，查看規則文檔細節。
四、團隊搭建及直播sop
首先，作為重要門面引流環節的短視頻內容，其生產及運營，最少需個人呢?
答案：一個人。你沒看錯，短視頻1個人確實可以做，現在語言培訓品類頭部的幾個賬號，最初的百萬級粉絲增長僅一人完成的案例不少，甚至有些優秀的IP至今還是單兵作戰。
但大家注意，這里說但是短視頻內容生產運營，并非變現全局。
基于短精快的內容制作鐵律，優質短視頻的生產往往不需要繁重的工作流，即便是在需要量產打造增量的MCN等服務機構，也多以小組形式去孵化賬號。
再來看變現。自有課程如果走付費專欄或者自營小店的虛擬商品，再拓展1名必要的人手，做好售后接待引導工作即可。多出的運營人手，如果GMV上不去，也在售后環節幫不上太多忙。
從不同身份屬性出發進行變現，對于單一IP而言，無論怎樣配置人手，其最終的增長瓶頸依然存在于IP本身的可分配時間上。
因此，對于組織機構而言，想要形成一定規模的經濟，就不得不考慮矩陣式運作。MCN機構就基于此形成并發展的。
我們需要做的是收獲更多的流量，而實際平臺用戶希望獲得更多的流量，單IP是不夠的，需要更多元多個內容賬號來支持更大規模的變現。
一般機構通過簽約、自孵化的形式去拓展這樣的流量陣地。
對于團隊搭建的建議：策劃創意/文案腳本、前后期攝制、統籌運營，就這三類職能模塊，能少一個人就少一個人，降低溝通成本，提升內容創作的統合度(不受工序環節限制導致內容的完成度降低)。
對于教育品類口播視頻，能一個人操刀全流程，自導自演自剪的也不少。別人能做到的，你做不到就學，沒工夫做就找這樣的人。不必去花冤枉錢給多個初學者們做學費。
那這樣的人才從哪些地方找呢?MCN機構從業經驗的策劃、編導，廣告工作室出身的后期，新媒體出身文案，婚慶公司出來的攝影，稍加實操，大致可以滿足團隊人才需求。
五、直播轉化核心要點
1.參考優秀數據案例直播進行拆解、模仿
2.結合教育品類本身的特質，準確抓取核心數據進行
3.復盤設計直播SOP，確定框架后，優化各環節話術
4.通過記錄成單時點、最終數據表現，驗證直播SOP優化結果并指導下一步優化方向，設計營銷定價策略，測試直播內容與商品價格的最優契點
除了上述通用的步驟外，尤為關鍵的一步則是操盤手與IP之間的溝通方法和引導方式。
每個IP都會有自己獨有、鮮明的性格，這也意味著不是所有人適合去做直播銷售這件事。
作為老師這樣的群體，授課型直播對他們來說是及格線，即無論線上還是線下，對于課堂教授內容，也需要通過學生的互動來展現教學質量。
但教師群體對于轉型做好銷售工作這件事，明顯需要走出舒適區，首先放下部分“包袱”，認可銷售工作本身。
這個基礎上，若能夠掌握一定的會銷技能，只要有流量，就能夠獲得不俗的轉化成績。如果實在學不來，但優勢在內容和授課，那么也可以采取現在時下常見的“雙主播”模式進行直播轉化。
簡單說就是，IP不一定要自己賣貨，IP負責鏈接粉絲群體，做好自己的人設工作，賣貨賣課的事情交給跟擅長的人去做也是可以的。(參考案例：羅永浩)
六、總結
在線教育在抖音內容經濟體中變現在現階段，以直播售課的形式為主，輔以爆款短視頻打造引流，售后重視沉淀為未來的復購打好基礎。
對于直播變現環節，我們需要重視優質內容引來的流量爆發式增長機會，及時進行直播轉化。通過抓取分析關鍵數據指標，及時復盤，與主播對稱指導，優化直播SOP，并通過場控輔助來保證直播環節的落地，提升直播轉化率。
作者：顧立人，星辰教育聯合創始人，目前負責公司短視頻業務部分。
以上就是100唯爾(100vr.com)小編為您介紹的關于抖音的知識技巧了，學習以上的顧立人：以一個實操者的視角去和大家分享在線教育在抖音上的變現探索知識，對于抖音的幫助都是非常大的，這也是新手學習信息技術所需要注意的地方。如果使用100唯爾還有什么問題可以點擊右側人工服務，我們會有專業的人士來為您解答。
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